למרות הגלובליזציה, ההבדלים התרבותיים בדרך עשיית העסקים עדיין רלוונטיים מאוד. במיוחד במקרים של עסקים בין שווקים שונים מאוד כמו ישראל, השייכת לכלכלות המערביות, לבין שווקים וכלכלות מתפתחות כמו סין, הודו, ויטנאם, ברזיל, מקסיקו, רוסיה, שהן עדיין חברות מסורתיות מאוד בהתנהגות החברתית שלהן. במקרים אלו, ההשפעה של אנשי השיווק והמכירות הגלובליים של החברות הישראליות על הצלחת העסקים הבין תרבותיים היא השפעה מכרעת.
למי חשוב להכיר את תחום התרבויות הבינלאומיות?
העלייה ביחסים הכלכליים הבין-לאומיים של חברות ישראליות הביאה לכך שחברות רבות הפונות לשווקים בינלאומיים, ובמיוחד חברות רב-לאומיות גדולות, היו חייבות לשלב במבנים הארגוניים שלהן, מנהלי שיווק גלובליים, כלומר,מנהלים שיש להם את היכולת לנהל עסקים במדינות עם תרבויות שונות מאוד משל ישראל. מנהל זה הוא מגשר בין תרבותי בנוסף על יכולותיו השיווקיות או המכירתיות. להיות מנהל שיווק עם יכולות רב תרבותיות פירושו לבצע הסתגלויות שונות בקשרים עם הלקוחות בחו"ל. מצד אחד המנהלים נדרשים ליישם אסטרטגיה של חברה ישראלית לסגירת עסקאות ומצד שני לנהל את האסטרטגיה בעטיפה של תרבות מקומית עם אנשי עסקים מתרבויות שונות, לפעמים מול תרבויות מסורתיות מאוד מושרשת אופי, כמו במקרה של סין, הודו, ויטנאם, ברזיל ,מקסיקו או רוסיה.
מה הן תרבויות הקשר נמוכות (Low Context Societies), ותרבויות הקשר גבוהות (High Context Societies), וכיצד מגשרים על הפער ביניהן?
ספרי האקדמיה מזהים ארבע קטגוריות של משתנים תרבותיים המשפיעים על אופן עשיית עסקים: יחסים אישיים / מקצועיים, צורות תקשורת, זמן ומרחב.
ההבחנה בין "תרבויות הקשר נמוכות" לבין "תרבויות הקשר גבוהות" היא קלאסית. תרבויות הקשר נמוכות הן אלה שבהן המסרים מועברים בעל פה, בבירור ובאופן ישיר, כלומר, המסרים מועברים באופן ישיר כך שאין שאלה בכלל למה הכוונה.
לעומת זאת, בתרבויות הקשר גבוהות, הסביבה והמסרים הלא-מילוליים חשובים יותר ממה שנאמר; העמימות וחוסר הוודאות גוברות.
גרמנים, הולנדים,אמריקאים, ישראלים הם דוגמאות להקשר נמוך, בעוד שסין,יפן,מדינות ערב, דרום אמריקה וספרד הן תרבויות הקשר גבוהות.
למה נדרש מנהל השיווק והמכירות הגלובלי?
מנהל השיווק והמכירות הבינלאומי נדרש למומחיות ויחס רב תרבותי בשלבים שונים המהווים חלק מתהליך שיווק ומכירות בינלאומי. לדוגמא, לתחזק רשת של אנשי קשר במדינות היעד, לפתח קשרים עסקיים, לשמור על יחסים אישיים עם הלקוחות בחו"ל, להיות בעל אוריינטציה, לשמור על אינטרסים של החברה, להיות בעל השפעה ושכנוע, להיות מוכן לויתורים ולהתחייבויות על מנת להשיג את העסקה, להיות בעל יכולות לנהל משא ומתן והבנה בהסכמים וכמובן לתחזק מערכות יחסים גם לאחר סגירת העסקה.
מנהל השיווק והמכירות הגלובלי צריך להפעיל את הידע הרב תרבותי שלו. באזורים גיאוגרפיים כגון מרכז וצפון אירופה וארצות הברית, הדרך להצגת ההצעות, דרך ניהול משא ומתן או הדרך לנהל קונפליקט עסקי חייבת להיות אובייקטיבית וממוקדת בעובדות.
באזורים גאוגרפיים אחרים על מנהל השיווק והמכירות הגלובלי להפעיל את הידע הרב תרבותי בדרך אחרת. למשל באמריקה הלטינית או במדינות אסיה ,הקדימות ניתנת תמיד לכוח המילים בעל פה מאשר להסכמים כתובים, למפגש פנים מול פנים,ואפילו למחוות רגשיות.
מה נכון לעשות מבחינת התקשורת?
היבט נוסף שבו התרבות הינה בעלת חשיבות רלוונטית בעולם העסקים היא הדרך בה מנהלים בינלאומיים מנהלים תקשורת. כלי התקשורת החשוב ביותר הוא השפה, הן המדוברת והן הכתובה. לרוב, מנהלים בינלאומיים חייבים לתקשר בשפה שאינה שפת האם, ובמובן זה, כדי למנוע אי הבנות, רצוי שינקטו שורה של אמצעי זהירות.
חמש המלצות למניעת אי הבנות:
1. לדבר לאט.
2. להשתמש באוצר מילים פשוט.
3. לשנן ביטויים מרכזיים כדי להעביר את הטיעונים העיקריים.
4. לחזור על אותם רעיונות אך עם ביטויים שונים.
5. מומלץ מאוד לסכם את המסקנות העיקריות בסוף הפגישה העסקית.
בנוסף לתקשורת מילולית, בהקשר בינלאומי, תקשורת לא מילולית מקבלת רלוונטיות מכרעת, במיוחד במדינות של תרבויות מסורתיות, אשר בדרך כלל אינן משדרות מסרים באופן ישיר וברור, אלא באמצעות עמדותיהם והתנהגויותיהם.
ההערכה היא כי בין 40% ל -60% מהמסרים המוחלפים במשא ומתן בינלאומי מופקים באמצעות תקשורת לא מילולית, שיכולה להיות פעילה או פסיבית.
התקשורת המילולית כוללת את אותם גורמים שהמנהל יכול לשלוט בהם בצורה מודעת ומתוכננת, בעוד שהפסיבית היא תקשורת בינאישית וניתן להגדיר אותה כתפיסה של סימנים הנובעים ממסורת או מנהג.
חמשת המרכיבים העיקריים בתקשורת לא מילולית:
1. התנועה: הידיים, הראש, ודרך הישיבה.
2. המראה: תוספי הלבשה, מותגים וכו'.
3. המבט: קשר עין, אוריינטציה.
4. המגע: מגע גוף, ברכה, פרידה, לחיצת יד.
5. הדיקציה: עוצמת קול, אינטונציה.
בין המשדרים של תקשורת לא מילולית ניתן להבחין ב: צבעים, מספרים או סמלים. בתקשורת לא מילולית למנהל השיווק והמכירות צריך להיות ברור שלכל מדינה יש הנחיות משלה, וחשוב להיות בקיא בהם לפני שיוצאים לבקר באותן מדינות יעד.
לצורך המחשה ניקח מנהל ישראלי כדוגמא לתקלה בתקשורת מילולית או לאי-הבנות תרבותיות הנובעות מנקודות הנחה ישראליות. אותו מנהל ישראלי אומר לשותפו האמריקאי בחו"ל "you have to listen to me" הכוונה הישראלית בתרגום לאנגלית פשוטה "I want to get your attention". השותף מבין משהו אחר לגמרי בהתבסס במושגי התרבות העסקית שלו. מבחינתו הישראלי גס רוח...התרגום שלו למשפט פשוט זה הוא "you're ordering me around, how insulting!".
כיצד פרוטוקול עסקי יכול להקפיץ את הצלחת העסקים הפועלים מול תרבויות שונות?
במשך שנים הייתה בישראל חוסר תשומת לב לנושא התרבות, שגררה כשלונות ודחייה מצד הקולגות בחו"ל. אי ההסתגלות להתנהגות גרמה לדחייה, קושי ואפילו סיכון ההצלחה של עסקאות.
לאחרונה, ההבדלים הבין תרבותיים באים לידי ביטוי בדגש של החברות הישראליות בהקפדה ותשומת לב יתרה בנושא של יחסים מסחריים בינלאומיים, וביצירת פרוטוקול עסקי.
זאת לאחר שהחברות הפנימו, שביסודן של עבודות אלה, התרבות והמסורת של כל מדינה גורמות לאנשים להתנהג אחרת, לכן כיום החברות הישראליות מקפידות ומגייסות מנהלים בינלאומיים שמייצרים את ההבדל בין חוסר תקשורת, להבנה, ובין כישלון להצלחה.
היכן טמון השוני הבין תרבותי בעסקים?
ניהול משא ומתן: האם יש חשיבות לסדר הישיבה מסביב לשולחן הדיונים, האם יש משקל לגיל אנשי הצוות, האם יש מעמדות בתוך הצוות, האם ניתן לנהל אותה טכניקה מול צוות של המזרח והמערב?
השוני קיים בהרבה היבטים אחרים כגון: שמות ותארים כאשר אנו פונים לקולגות או איך אנו מציגים את עצמינו בעל פה או בכרטיס ביקור,איך צריך להיות רשום הכרטיס לפי שם פרטי, שם משפחה, ומה קורה אם יש שם אמצעי? האם איכות הנייר חשובה?
דייקנות: שימוש קפדני בזמן או עיכובים - האם מקובלים בתרבות מולה אנו מנהלים משא ומתן ? האם מושג של זמן נתפס כסלחני בין תרבויות?
החלפת כרטיסי ביקור: האם יש מנהג מסוים במדינת היעד שבו החלפת כרטיסי הביקור מלווה בקידה או אחזקה בשתי ידיים או לחיצת יד פשוטה?
המנהג ליד השולחן: הבחירה של מיקום הישיבה של האורחים, האם יש מוסכמות? שימוש בסכו"ם, מזון שנשאר על הצלחת, שיהוק ורעש באכילה האם אלו גינונים חברתיים בתרבויות מסוימות?
כללי האירוח: מי אחראי, מי מזמין, מי משלם?
מה מקובל, ומהם המנהגים באירוח? ארוחה במסעדה או ארוחה בבית הלקוח?
מה הם עקרונות שיחת החולין, על מה מדברים ועל מה לא כדאי לדבר?
האם מקובל להשאיר טיפים במסעדות בחו"ל: באילו מקומות ומצבים, מהם הסכומים הרצויים?
מתנות: תרבות המתנה במונחים של חפצים מתאימים יותר, דרך הצגתם והאם הם צריכות להיפתח או לא בנוכחות האדם שנתן אותה. שעונים?, פרחים?, אלכוהול?, בושם?, יש חשיבות לעטיפה?
יש חשיבות לצבע העטיפה?, מתי פותחים את המתנה?
האם יש מנהג, טקסיות במתן המתנה בתרבויות שונות?
מנהלים בין תרבותיים הם שעושים את ההבדל
למרות ההשפעות ההומוגניות של הגלובליזציה, ההבדלים התרבותיים בדרך עשיית העסקים הם משמעותיים מאוד, במיוחד בין מדינות מערביות וכלכלות מסורתיות.
הגוש האסיאתי מהווה כיום את השוק עם פוטנציאל הצמיחה הגדול ביותר בשנים הקרובות.
חברות אשר שואפות להרחיב את עסקיהן בעולם, ובעיקר, חברות רב לאומיות הפועלות במספר מדינות, צריכות לחפש מנהלים גלובליים שהם גם מנהלים בין-תרבותיים, בעלי סקרנות לדעת, לכבד ואפילו להשתלב בתרבות של המדינות שבהן הם מפתחים את הקריירה המקצועית שלהם.
מנקודת המבט הניהולית, המטרה היא לא ביצירת צוותי ניהול הומוגניים בכל מדינה, אלא בהצבת מנהלים שיש להם את היכולת להשתלב בתרבויות שונות בו זמנית.
החברות הישראליות השואפות להיות תחרותיות, צריכות לדאוג להכשרה של המנהלים בטכניקות הניהול והידע הבין-תרבותי, כיוון שכל אלה יהיו יותר ויותר דרישות השוק להצלחת החברות הישראליות בעסקים הבינלאומיים.
